Khuyến mãi liên tục, trả lại mặt bằng vàng, v.v., Starbucks đang trượt dần khỏi “giá trị cốt lõi” của thương hiệu. Tân CEO quyết chỉnh lại lái “con thuyền” này.
Ngay ngày thứ hai nhậm chức tổng giám đốc của Starbucks, ông Brian Niccol đã gửi một bức thư ngỏ gửi đến nhân viên và khách hàng, nói rằng ông muốn đưa Starbucks về “giá trị cốt lõi”.
Trong bức thư Niccol đã chỉ ra những vấn đề lớn nhất mà đế chế cà phê này đang gặp phải:
“Đầu tiên, Starbucks là một thương hiệu được yêu thích với đội ngũ gồm những con người gắn liền bản thân với cộng đồng mà chúng ta phục vụ. Thứ hai, tôi tin nhiều người cùng cảm nhận rằng chúng ta đang chệch khỏi giá trị cốt lõi”.
Điều quan trọng nhất trong đoạn này chính là cụm từ “chệch khỏi giá trị cốt lõi”. Với bức thư này, Niccol chinh phục được hai thử thách. Thứ nhất biết giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nằm ở đâu. Thứ hai là đủ dũng khí để thừa nhận doanh nghiệp đang đi chệch hướng.
Nhìn bề ngoài, hai điều này dường như chẳng có gì là thử thách. Thế nhưng vấn đề là có những công ty theo quán tính tự động chệch khỏi giá trị ban đầu và bị cám dỗ đi theo hướng khác. Đến lúc nhận ra đã chệch quá xa thì đó chính là rắc rối lớn.
Và Starbucks đang ở tình thế như vậy. Định vị cà phê hạng sang dần bị mất giá. Văn hóa cà phê cộng đồng, không gian ngồi lại dùng cà phê của họ bị phá vỡ. Trả hàng loạt mặt bằng vàng, chẳng hạn cửa hàng ở Hàn Thuyên, TPHCM, vô hình trung làm “mất mặt” giá trị thương hiệu.
Hoạt động kinh doanh thay đổi, chuyển từ tập trung bán tại chỗ thành nơi chuyên bán trực tuyến với hàng loạt ưu đãi. Kết quả kinh doanh trong hai quý liên tiếp của Starbucks không hề khả quan một chút nào. Nhân viên làm việc không vui vẻ, xuất phát từ sự không hài lòng với điều kiện làm việc, mức lương và phúc lợi.
Trước tình thế ấy, ông đưa ra những cam kết của mình với Starbucks.
“Hôm nay, tôi đưa ra cam kết: Chúng ta sẽ quay trở lại là Starbucks. Chúng ta tập trung trở lại vào những gì giúp Starbucks khác biệt. Đó là một không gian thân thiện, một quán cà phê cộng đồng, nơi mọi người tụ tập, nơi chúng ta phục vụ loại cà phê ngon nhất, pha chế bằng những chuyên gia pha chế chuyên nghiệp của chúng ta. Đó chính là bản sắc lâu dài của chúng ta. Chúng ta sẽ đổi mới từ đây.”
Và một trong những động thái đầu tiên của Niccol là cắt giảm các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Chuỗi cà phê này đang cắt giảm các ưu đãi khuyến mãi thông qua ứng dụng di động nhằm khuyến khích khách hàng phải trả mức giá đầy đủ cho các loại đồ uống. Họ cũng không có kế hoạch tung ra các chương trình khuyến mãi tràn lan trong mùa lễ hội. Thay vào đó họ chỉ tập trung quảng bá các loại đồ uống theo mùa.
Đây là chiến lược khác hoàn toàn so với trước đó, thời điểm Starbucks tăng cường khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Cụ thể, họ từng tung ra các deal như “mua một tặng một” hoặc “giảm 50%”. Thế nhưng có vẻ chúng không đủ hiệu quả, vì doanh số Starbucks giảm trong hai quý liên tiếp, đồng thời khách hàng từ 18 đến 29 tuổi cũng dần rời bỏ họ.
Ở lần tiếp cận này, Niccol quyết định hủy bỏ hoặc giảm thiểu các chương trình khuyến mãi trên ứng dụng nhằm kéo Starbucks trở về cốt lõi là một quán cà phê cộng đồng, nơi mọi người dùng nước tại chỗ, cảm nhận hình ảnh, mùi hương và âm thanh trong một không gian đậm chất Starbucks, chứ không phải là một doanh nghiệp tập trung vào dịch vụ trực tuyến.
Đồng thời đó còn là cách để Starbucks không bị mất giá, cũng như giảm bớt áp lực cho nhân viên, những người bị quá tải công việc khi có nhiều chương trình khuyến mãi. Ông nói rằng đó là cách Starbucks “trao quyền” cho các nhân viên pha chế, để họ có đủ “công cụ và thời gian để pha chế đồ uống ngon”. Khi nhân viên được giảm bớt áp lực, họ cũng sẽ phục vụ khách niềm nở hơn, chu đáo hơn, đúng với tiêu chí “cải thiện trải nghiệm khách hàng” mà Niccol đang muốn Starbucks quay về.
Kế hoạch về con đường quay trở về bản chất mà Niccol vẽ cho Starbucks dĩ nhiên vẫn chỉ mới đang ở những bước ban đầu, cần thời gian để chứng minh tính hiệu quả. Thế nhưng kinh nghiệm “sửa chữa” sâu rộng trong ngành F&B của Niccol có thể khiến nhà đầu tư và người hâm mộ Starbucks yên tâm, khi ông từng thực hiện các cuộc cải tổ thành công tại các công ty cũ như Chipotle và Taco Bell.
Ít nhất, chiến lược này của ông là kết quả từ những cuộc trò chuyện với nhân viên và các khách hàng, những người trực tiếp tạo ra và trải nghiệm dịch vụ tại Starbucks. Theo thông tin từ công ty, Niccol sẽ tiếp tục dành thời gian tại các cửa hàng và làm việc với nhân viên Starbucks trên toàn thế giới.
