Không chỉ hiểu lĩnh vực kinh doanh của mình mà còn biết nắm bắt những thứ bên ngoài, Domino từ một thương hiệu pizza hạng ba vươn lên thành kẻ đáng gờm trên thị trường thức ăn nhanh vốn đang bão hòa.
Domino vươn lên thành kẻ đáng gờm trên thị trường thức ăn nhanh
Trong năm 2024, một trong những trọng tâm tiếp thị mà các thương hiệu phải đạt được là tạo ra sự khác biệt. Đây là nhiệm vụ không hề đơn giản, đặc biệt với những thương hiệu mà sản phẩm của họ đã thương mại hóa. Nếu bị hạn chế về cách tạo khác biệt cho sản phẩm, đội ngũ tiếp thị cần nhìn xa trông rộng hơn, sử dụng đến những thứ bên ngoài phạm vi kinh doanh, nhưng vẫn có liên quan, chứ không đơn giản chỉ là “tiếp thị nhiều hơn” hoặc “gây tiếng vang nhiều hơn”.
Domino’s Pizza là bên nắm bắt rất tốt cách tiếp cận này. Khởi đầu là một thương hiệu pizza hạng ba, thế nhưng đến nay họ đã trở thành chuỗi pizza lớn thứ hai thế giới với hơn 12.500 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia. Cổ phiếu đạt gần 530 USD, tức tăng gấp ba lần mức giá 160 USD năm 2017. Thành tích này càng ấn tượng hơn khi thị trường pizza vốn đã bão hòa.
Vậy Domino’s Pizza làm được điều này bằng cách nào?
1. Hiểu rõ lĩnh vực kinh doanh
Domino hiểu rằng họ không chỉ bán bánh pizza, mà còn bán cả dịch vụ giao bánh pizza. Hay nói cách khác, giao hàng là một phần không thể thiếu trong bộ sản phẩm của thương hiệu. Vậy nên họ đầu tư vào cơ chế vận hành và các hệ thống giao hàng mới, chẳng hạn đặt đơn qua Tweet, hoặc thiết kế một loại phương tiện giao bánh riêng với lò giữ nhiệt bên trong để bánh luôn nóng khi đến tay khách hàng. Hiển nhiên đây không phải là kiểu quảng cáo truyền thống bằng video hay bằng biển quảng cáo, mà đó là cách tiếp cận đổi mới, hướng đến nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm trở nên khác biệt.
2. Nhìn xa hơn những điều trước mắt
Domino khởi động chiến dịch “Paving for Pizza
Năm 2018, họ khởi động chiến dịch “Paving for Pizza” (Tạm dịch: Mở đường cho Pizza), với trọng tâm là xử lý… các ổ gà trên đường phố ở Mỹ. Cụ thể, khách hàng có thể chỉ định và yêu cầu Domino’s trợ cấp tiền mở đường, sửa đường tại khu vực của họ. Mục đích của Domino’s là để pizza có thể “đến nhà an toàn”.
Ngoài làm đường, Domino’s còn có ý định đưa pizza vào đám cưới. Họ đã tạo sổ đăng ký đám cưới riêng, nơi các cặp đôi sắp cưới có thể đăng ký và yêu cầu những món pizza đặc biệt cho ngày lễ trọng đại của cuộc đời.
Những ý tưởng tiếp thị này cho thấy Domino’s rất chịu khó và rất biết cách đổi mới trong một lĩnh vực mà vị trí của họ đã quá vững vàng.
3. Lấy ý tưởng từ những lĩnh vực khác
Rất nhiều ý tưởng của Domino’s có liên quan đến việc áp dụng công nghệ mới hoặc những cách làm phi truyền thống. Chẳng hạn, Domino’s không chỉ đơn giản là nâng cấp hệ thống đặt hàng online, mà họ còn mở rộng hẳn sang các kênh online khác. Họ cũng phát triển ứng dụng theo dõi pizza, cho phép khách hàng có thể theo dõi đơn hàng. Các hoạt động này của Domino’s pizza khiến họ giống một công ty tiếp thị và công nghệ hơn. Trên thực tế, 50% nhân viên tại trụ sở chính cũng đảm nhận các mảng phần mềm, phân tích hoặc khác biệt hóa.
4. Tập trung vào trải nghiệm
Domino’s luôn ưu tiên trong quá trình tạo điểm khác biệt chính là trải nghiệm khách hàng
Một trong những yếu tố quan trọng nhất mà Domino’s luôn ưu tiên trong quá trình tạo điểm khác biệt chính là trải nghiệm khách hàng. Họ dành thời gian để kiểm tra, không chỉ sản phẩm mà còn là toàn bộ quá trình mua hàng. Họ loại bỏ những rào cản giữa khách hàng và sản phẩm. Họ mở rộng các thương thức đặt hàng và thanh toán. Thậm chí khách hàng chỉ cần đặt hàng bằng các biểu tượng cảm xúc emoji. Đây là chiến lược đúng đắn của Domino’s, bởi vì dù sản phẩm có cao cấp đến đâu, thì nếu gặp khó khăn trong quá trình tìm hiểu/mua hàng/thanh toán, chắc chắn khách hàng sẽ tìm đến những thương hiệu khác.
Đó là những cách mà Domino’s Pizza đã tạo nên sự khác biệt và chỗ đứng cho mình trên thị trường. Và đó cũng là những bài học dành cho các công ty, thương hiệu đang muốn đột phá. Phải dám hành động, bỏ qua sự e ngại nếu lỡ làm sai bị mọi người nhìn thấy, cũng như phải có tâm lý làm hết mình, làm để thắng thứ không phải để không thua.
Dĩ nhiên, đây là điều không dễ dàng gì. Patrick Doyle, cựu CEO Domino’s, từng nói rằng “nỗi đau thất bại gấp đôi niềm vui chiến thắng”, vậy nên xu hướng tự nhiên của con người là rất thận trọng, ngay cả trong những tình huống đòi hỏi sự sáng tạo.
Tuy nhiên, một khi đã dám làm, dám sáng tạo để tạo ra khác biệt, thì điều đó sẽ đem đến giá trị cho toàn bộ tổ chức, cũng như cách Domino’s Pizza từng bước chinh phục thị trường bánh pizza vốn dĩ vô cùng đông đúc.
