Theo Chris Kelly – Phóng viên của trang Marketing Dive, khi các thương hiệu bước sang năm hoạt động thứ 3, họ thường tập trung vào tái định vị và làm mới thương hiệu thay vì đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo lớn. Xu hướng này phổ biến ở các thương hiệu tiêu dùng nhanh như Kraft Heinz, Unilever, PepsiCo, các nhà hàng dịch vụ nhanh, các thương hiệu kỹ thuật số như Wayfair và Tubi, cũng như các agency.
Phân tích hơn 14.000 thương hiệu trong báo cáo ‘Blueprint For Brand Growth’ của Kantar, các hoạt động xây dựng thương hiệu giúp các thương hiệu ít phụ thuộc hơn vào tiếp thị hiệu suất ngắn hạn, có thể dẫn đến sự sụt giảm doanh số cơ bản nếu phụ thuộc quá nhiều vào nó. Báo cáo lưu ý bốn yếu tố có thể làm tăng khuynh hướng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu:
- Trải nghiệm khách hàng: Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với thương hiệu.
- Chức năng và hiệu suất: Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ hoạt động tốt.
- Thiết kế và sự đa dạng: Thiết kế đẹp và có nhiều lựa chọn.
- Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo ấn tượng và chất lượng cao.
Tái định vị giúp thương hiệu giải quyết tốt hơn insight của khách hàng mục tiêu và thể hiện sâu xát câu chuyện thương hiệu
Jane Ostler – phó chủ tịch điều hành của bộ phận lãnh đạo tư tưởng toàn cầu tại Kantar cho biết xây dựng thương hiệu vẫn là nền tảng cho mọi sự tăng trưởng. Ông còn cho rằng một số thương hiệu không lựa chọn chiến lược này bởi vì họ đã bỏ lỡ ngay từ đầu và họ thường tập trung marketing vào sản phẩm nhiều hơn là xây dựng nhận diện thương hiệu. Chính vì thế, đến hiện tại một số thương hiệu vẫn chỉ là một cái tên xa lạ trên mạng.
Với mong muốn nổi bật hơn với người tiêu dùng, các thương hiệu phải chấp nhận việc tái định vị thương hiệu để phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Tuy nhiên, không phải mọi nỗ lực tái định vị đều giống nhau và đều mang lại kết quả tốt. Đối với các thương hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Direct-to-consumer – D2C) ngày càng mở rộng sang các cửa hàng thực tế. Điều này đòi hỏi họ phải thay đổi diện mạo hoặc xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên sự thấu hiểu từ insight của khách hàng.
Tháng 5/2024 vừa qua, KATINAT đã thay đổi tên thương hiệu từ “KATINAT Saigon Kafé” thành “KATINAT Coffee & Tea House” sau hơn 8 năm hoạt động. Theo thương hiệu, KATINAT ban đầu được lấy cảm hứng từ đường Catinat ở Sài Gòn – nay được gọi là đường Đồng Khởi.
Với mong muốn cái tên của mình trở nên bao quát hơn và phù hợp với việc mở rộng sang nhiều tỉnh thành khác, thương hiệu đã chính thức đổi tên thành “KATINAT Coffee & Tea House”, tập trung chủ lực vào 2 món chính là Trà và Cà phê. Sự thay đổi này của KATINAT hướng đến tệp khách hàng chính là Gen Z cùng với đó là thông điệp ‘Hành trình chinh phục phong vị mới’.
Đối với các thương hiệu hoạt động lâu năm trên thị trường, họ cần phải cập nhật và làm mới câu chuyện thương hiệu để trở nên hiện đại hơn. Ví dụ, Vinamilk vào năm 2023 đã có màn tái định vị thương hiệu thành công, thể hiện rõ tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình” với nguồn năng lượng trẻ trung, khát khao của người Việt thông qua bộ nhận diện hoàn toàn mới. Theo Vinamilk, mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới thông qua việc tái định hiệu là mong muốn được gần hơn với nguồn năng lượng trẻ, tái định vị để vươn xa hơn, trở nên nổi bật và khác biệt.
Không chỉ nâng cấp logo thương hiệu, Vinamilk còn thay đổi hoàn toàn bao bì sản phẩm cùng với dải màu nhiệt đới, rực rỡ được lấy cảm hứng từ những món ăn trải dài khắp đất Việt Nam. Bà Mai Kiều Liên chia sẻ, tái định vị thương hiệu chỉ là bước đầu trong chiến lược 5 năm tới của hãng, đi cùng đó là hàng loạt thay đổi trong chuyển đổi số, tuyển dụng nhân sự, quy trình quản trị… với mục tiêu tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn.
Tái định vị thương hiệu không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn làm nổi bật và khắc sâu câu chuyện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những thay đổi này không chỉ là về mặt hình thức mà còn là cách để các thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu và đồng hành cùng khách hàng, từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững.
Các thiết kế mới giúp thương hiệu thể hiện rõ giá trị cốt lõi của sản phẩm
Nhiều ý kiến cho rằng, khi có các sản phẩm cùng một ngành hàng đang hoạt động trên thị trường thì việc tái định vị thương hiệu dựa trên việc thấu hiểu insight của khách hàng sẽ hiệu quả hơn việc tập trung vào những ý tưởng thiết kế bao bì sáng tạo, thu hút. Đối với thức uống không đường dành cho sức khoẻ đến từ Kraft Heinz – Mio, thương hiệu đã tập trung vào chất lượng sản phẩm để thay đổi bao bì phù hợp với nhu cầu sức khoẻ của Gen Z.
Bao bì của thương hiệu Mio được làm mới với gam màu sặc sỡ, phù hợp với hình ảnh năng động vốn có của Gen Z. Ngoài ra, bao bì mới của thương hiệu còn thiết kế nổi bật các chức năng của từng sản phẩm và có thể thấy, thiết kế mới của Mio trực diện, đơn giản và tinh tế hơn bao bì cũ.
Những ý tưởng thiết kế bao bì sáng tạo cũng là một phần quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu để hướng đến phân khúc thị trường mới. Manischewitz – thương hiệu thực phẩm tốt cho sức khỏe, thành lập năm 1888 đã thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu sau hơn 135 năm hoạt động.
Trước khi Manischewitz thực hiện chiến dịch tái định vị, thương hiệu nhận thấy rằng khách hàng thường bỏ qua các sản phẩm của mình khi lựa chọn những món ăn kosher – các món ăn phù hợp với các quy định về luật ăn uống của người Do Thái, bởi vì bao bì có phần nhàm chán và đơn điệu, không thu hút được nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng. Bà Lisa Smith – giám đốc sáng tạo toàn cầu tại agency Jones Knowles Ritchie có một lý do đơn giản cho điều đó: “Danh mục này quá đơn điệu. Nó thiếu đi sự thoải mái đáng thèm muốn của loại thực phẩm này”.
Với mong muốn thu hút những khách hàng trẻ lựa chọn sản phẩm, thương hiệu đã quyết định thay đổi toàn bộ bộ nhận diện của mình. Logo của thương hiệu được thiết kế với phong cách tối giản, bỏ đi font chữ serif và thay bằng kiểu chữ Wordmark. Thương hiệu cho rằng, kiểu chữ Wordmark sẽ dễ tiếp cận đối tượng Gen Z hơn và làm cho hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung hơn.
Các dòng sản phẩm của Manischewitz được thiết kế lại đồng nhất với vẻ ngoài sạch sẽ và dễ nhìn. Một trong những yếu tố đặc biệt mà thương hiệu cố ý cài cắm đó chính là những nhân vật hoạt hình xuất hiện trên bao bì sản phẩm, yếu tố này giúp thương hiệu năng động, trẻ trung hơn từ đó thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng. Ngoài ra, màu sắc ấm áp trên bao bì mang lại cảm giác cổ điển và đáng tin cậy, nhưng không làm cho sản phẩm cảm thấy nặng nề hoặc lỗi thời.
Shani Seidman – CMO của Kayco Kosher Foods chia sẻ: “Khi bạn cầm sản phẩm lên, bạn sẽ bắt đầu chú ý đến chúng và muốn giữ nó lại vì có quá nhiều điều thú vị để nhìn ngắm. Bao bì được thêm một lớp khác và giúp chúng tôi kể câu chuyện về sản phẩm một cách hấp dẫn và độc đáo, điều mà các phương pháp khác khó có thể làm được”.
Điều này chứng minh rằng việc tái định vị thương hiệu không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào việc thiết kế bao bì sáng tạo và hấp dẫn, giúp kể câu chuyện về sản phẩm một cách độc đáo và thu hút, đặc biệt là khi hướng đến những đối tượng khách hàng trẻ tuổi như Gen Z.
Các thương hiệu nên hiểu rõ mục đích của mình trước khi quyết định tái định vị thương hiệu
Khi các nhà tiếp thị xem xét việc làm mới thương hiệu, họ cần chú ý đến những thay đổi gần đây trên thị trường. Trước đây, bản sắc thương hiệu thường được coi là cố định, trong khi các chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể thay đổi linh hoạt để giữ cho thương hiệu luôn hấp dẫn. Ngày nay, để thành công, các nhà tiếp thị cần kết hợp cả việc duy trì bản sắc thương hiệu và triển khai các chiến dịch sáng tạo nhằm truyền tải rõ ràng mục tiêu và câu chuyện của thương hiệu.
Năm 2021, Coca-Cola đã thay đổi thiết kế logo và thay bằng logo được uốn cong hay còn gọi là ‘Hug’, đồng thời cho ra mắt chiến dịch ‘Real Magic’. Giám đốc tiếp thị Manolo Arroyo của Coca-Cola cho biết “Real Magic” “không chỉ là một khẩu hiệu” mà còn là “một triết lý”. Theo một bài viết trên trang web của công ty Coca-Cola, mục đích đằng sau chiến dịch mới này là “tăng lượng người tiêu dùng Coca-Cola thông qua hệ sinh thái trải nghiệm gắn liền với các dịp tiêu dùng, chẳng hạn như bữa ăn và giờ giải lao, và kết hợp với các điểm đam mê của người tiêu dùng như âm nhạc và trò chơi”.
Chiến dịch tái định vị của Coca-Cola đã thể hiện được chiến lược dài hạn của thương hiệu. Bằng chứng là sau khi ra mắt logo mới và triển khai chiến dịch ‘Real Magic’, Coca-Cola đã bền bỉ khai thác tinh thần này theo nhiều hình thức và đa dạng cách thể hiện cho đến hiện tại như: Sử dụng AI để tái hiện các tác phẩm nghệ thuật nổi tiếng hay tôn vinh tinh thần đồng đội thông qua chiến dịch dành cho Olympic Paris 2024,…
Tuy nhiên, khi thay đổi giá trị cốt lõi của thương hiệu, các nhà tiếp thị cần cẩn thận. Trong gần 10 năm qua, nhiều thương hiệu truyền thống đã bị ảnh hưởng bởi xu hướng thiết kế tối giản của các công ty công nghệ, dẫn đến việc mất đi bản sắc riêng của họ. Hiện nay, xu hướng tối giản có vẻ giảm dần, với các thương hiệu như Pepsi và Skittles thành công nhờ thiết kế nổi bật và đầy màu sắc.
Pepsi đã ‘mượn’ những hình ảnh từ logo cũ của mình để sáng tạo ra logo mới cho chiến dịch tái định vị thương hiệu trước thềm 125 năm thành lập. Chữ ‘Pepsi’ trong logo có màu đen, trái ngược với các phiên bản trước đó là màu trắng và xanh lam. Giám đốc thiết kế của PepsiCo – Mauro Porcini chia sẻ với Dezeen: “Chúng tôi thiết kế nhận diện hình ảnh mới để kết nối các thế hệ tương lai với di sản thương hiệu của mình, vượt qua mọi thứ chúng tôi biết và yêu thích về thương hiệu để tạo ra một thứ gì đó hiện đại và không thể phủ nhận là Pepsi”.
Porcini chia sẻ thêm: “Tại PepsiCo, chúng tôi thiết kế thương hiệu của mình để kể một câu chuyện hấp dẫn và toàn diện. Pepsi là một ví dụ điển hình về một thương hiệu liên tục tái tạo chính mình trong hơn 125 năm để vẫn là một phần của văn hóa đại chúng và một phần của cuộc sống mọi người”.
Chính vì thế các nhà tiếp thị cần hiểu rõ về mục đích của mình: liệu họ đang thay đổi sản phẩm để thu hút nhóm khách hàng mới, hay chỉ đơn giản là làm mới thiết kế để sản phẩm trông hiện đại hơn. Theo Cieslak từ agency Siegel+Gale: “Nhiều khi một thiết kế bao bì mới được coi là sự tái định vị, nhưng nếu sản phẩm không có sự thay đổi về chức năng hoặc thị trường mục tiêu, thì đó chỉ là việc làm mới để sản phẩm trông hiện đại hơn mà không thực sự thay đổi bản chất của sản phẩm”.
Hướng tới đối tượng Gen Z, Skittles đã trở thành một phần của xu hướng làm mới quá khứ theo cách ‘kỳ lạ’ của riêng mình. Cùng với việc thay đổi thiết kế bao bì trở nên trẻ trung, năng động hơn, Skittles còn sáng tạo ra các câu slogan như “taste the rainbow, refresh the rainbow” và “is it a bird”.
Ông Paul O’Brien – Giám đốc thiết kế tại Elmwood London, chia sẻ với Creative Bloq: “Chúng tôi không muốn mất đi giá trị của Skittles mà thương hiệu này đã xây dựng từ năm 1974. Thách thức mà chúng tôi bắt tay vào là thiết kế lại cầu vồng để uốn cong và vui nhộn nhưng vẫn mang tính biểu tượng của Skittles trên thị trường toàn cầu”
Dù có sự phân biệt chưa rõ ràng giữa tái định vị thương hiệu (rebrand), làm mới thương hiệu (refresh), thay đổi định hướng (repositioning) và thiết kế lại (redesign), các nhà tiếp thị vẫn nên cam kết theo đuổi một chiến lược có thể giúp các thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn, khi trọng tâm đang chuyển từ marketing hiệu suất (performance marketing) trở lại các nguyên tắc xây dựng thương hiệu cơ bản nhằm kết nối với người tiêu dùng.
Tái định vị thương hiệu không chỉ là việc thay đổi hình ảnh bên ngoài mà còn là chiến lược lâu dài giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và tạo dựng niềm tin vững chắc trên thị trường.
