Apple với niềm tin có thể tạo ra một chiếc ô tô điện tốt hơn Tesla và phần còn lại của ngành công nghiệp xe hơi đã dẫn đến sự sụp đổ của dự án kéo dài một thập kỷ.
Apple không từ bỏ kế hoạch sản xuất ô tô điện cho đến tuần trước, nhưng dường như dự án này đã thất bại ngay từ đầu.
Tất cả đều bắt nguồn từ cách Apple bắt đầu chế tạo một chiếc ô tô. Khi Apple bắt đầu hoạt động cách đây khoảng một thập kỷ, có hai trường phái tư duy chính về cách tiến hành:
1. Chế tạo một chiếc ô tô điện ít tham vọng hơn với các tính năng tự lái tương tự các mẫu xe của Tesla. Điều đó đồng nghĩa với chiếc ô tô điện có thể tự lái trên cao tốc và một số con đường nhưng không phải ở khắp mọi nơi.
2. Thay đổi thế giới bằng ô tô tự lái toàn diện, đưa hành khách từ điểm A đến điểm B mà không cần sự can thiệp của tài xế, làm cho nó trông khác biệt so với bất cứ điều gì từng thấy trước đó.
Tất nhiên Apple đã chọn cách tiếp cận thứ hai và đó chính là vấn đề lớn. Những năm trước đây, công ty nghĩ rằng có thể giải quyết vấn đề tự lái hoàn toàn mà ngành công nghiệp ô tô ngày nay vẫn đang vật lộn để xử lý, đồng thời giới thiệu thiết kế đột phá. Thử thách đó tỏ ra quá khó để có thể vượt qua, ngay cả với Apple.
Bây giờ, bạn có thể hiểu được sự kiêu ngạo của Apple vào khoảng năm 2014. Thời điểm đó, Apple vừa làm đảo lộn thị trường smartphone, máy tính bảng, phát nhạc và sắp tung ra Watch, sản phẩm mà hãng cho rằng sẽ làm lãng quên các đồng hồ Thụy Sĩ.
Apple muốn làm điều tương tự với ô tô. Bằng suy nghĩ đó, nếu Apple giới thiệu một bản sao ô tô điện Tesla thì sẽ không có ý nghĩa gì và không cách mạng hóa ngành công nghiệp. Thế nhưng, một chiếc ô tô điện như vậy vẫn có thể phản ánh những đặc điểm thiết kế từ Apple và được tích hợp hoàn toàn vào hệ sinh thái sản phẩm của công ty. Đó là đề xuất không tồi với người hâm mộ Apple.
Đến khi Apple nhận ra sai lầm của mình cách đây vài năm thì đã quá muộn. Tất cả công việc thiết kế đều tập trung vào một chiếc ô tô điện không có vô lăng hoặc bàn đạp. Công ty đã đầu tư hàng tỉ USD vào việc phát triển hệ thống tự lái Cấp độ 5 (mức độ tự lái cao nhất). Mọi thứ đã được định sẵn.
Theo một người có liên quan đến việc ra quyết định, điều này giống như thể Apple đã cố gắng bỏ qua tất cả mẫu iPhone đời đầu và chuyển ngay sang iPhone X. Thay vì cố tạo ra chiếc ô tô đủ tốt với giao diện người dùng Apple, nội thất và ngoại thất được thiết kế bởi huyền thoại Jony Ive (cựu giám đốc thiết kế Apple), trải nghiệm mua sắm giống trên iPhone, công ty đã đặt cược vào một hướng đi sai lầm: Tự động hóa.
Còn có những vấn đề lớn khác với Apple. Điều đó bao gồm chi phí khổng lồ của dự án và mức giá đắt đỏ không thể tránh khỏi với người tiêu dùng cũng như tỷ suất lợi nhuận nhỏ (hoặc không tồn tại) mà chiếc ô tô điện cuối cùng có thể mang lại. Ngoài những điều này là sự thiếu quyết đoán trong đội ngũ điều hành của Apple và những thách thức cố hữu trong sản xuất ô tô. Thế nhưng, chính sự ngạo mạn đã hủy hoại nỗ lực của Apple.
Cạnh tranh trên thị trường ô tô khó khăn hơn nhiều so với smartphone, máy tính và máy nghe nhạc MP3. Thị trường ô tô đã phát triển hơn một thế kỷ và có nhiều đối thủ đáng gờm hơn cũng như chuỗi cung ứng phức tạp hơn, đòi hỏi rất nhiều vốn. Thậm chí việc thử tạo ra bản sao của ô tô điện Tesla cũng là một canh bạc, chứ chưa nói đến sản xuất phương tiện có thể thay đổi ngành công nghiệp. Song đáng ra Apple có thể đã thực hiện được điều đầu tiên.
Apple có thể chỉ cần theo đuổi kịch bản của các sản phẩm đình đám trước đó mà không cố gắng hoàn thành mọi thứ cùng lúc. Đừng quên là mẫu iPhone ban đầu thiếu 3G, một số iPod đầu tiên không có màn hình màu và Apple Watch không có khả năng chống nước cho đến thế hệ thứ hai.
Với ô tô, Apple đáng ra có thể đã đưa thứ gì đó ra thị trường, bán được hàng trăm ngàn ô tô và sau đó thu thập đủ dữ liệu cần thiết để xây dựng một nền tảng xe tự lái khả thi.
Sự kết thúc dự án ô tô điện đồng nghĩa Giám đốc điều hành Apple – Tim Cook mất đi một bước đột phá nữa sau khi kế nhiệm huyền thoại Steve Jobs.
Apple Watch củng cố di sản của Tim Cook vẫn có tiềm năng cách mạng hóa việc chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên hiện tại, nó là một sản phẩm phụ của iPhone. AirPods là một phụ kiện thú vị nhưng chỉ có vậy mà thôi. Ngay cả Vision Pro cũng chỉ là một phần mở rộng của các nền tảng hiện tại trong công ty.
Một chiếc ô tô sẽ tạo ra nhiều tiếng vang hơn. Đây có lẽ là danh mục sản phẩm duy nhất có thể mang lại doanh thu đáng kể ngay từ đầu. Apple đã xem xét định giá mỗi chiếc ô tô điện ở mức 100.000 USD, nghĩa là sẽ không mất nhiều thời gian để công ty có trong tay một cỗ máy kiếm tiền hàng tỉ USD (ngay cả khi doanh số bán hàng đó không mang lại lợi nhuận lớn).
Apple bây giờ cần tìm thứ gì đó khác để thúc đẩy doanh thu. Theo nhà báo công nghệ nổi tiếng Mark Gurman của hãng tin Bloomberg, Apple đang nghiên cứu một số ý tưởng như kính thực tế tăng cường (AR), AirPods với trí tuệ nhân tạo (AI) và camera, kính và nhẫn thông minh, iPad có thể gập lại, máy Mac màn hình cảm ứng và thậm chí cả thiết bị robot để bàn. Song không có cái gì trong số này có thể tạo ra tác động lớn như ô tô.
Apple chắc chắn có thể đẩy mạnh hơn nữa vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hoặc tham gia vào các danh mục mới, chẳng hạn năng lượng gia đình. Thế nhưng, đó là những ngành đầy chông gai với nhiều quy định. Nếu chưa sẵn sàng cho thế giới ô tô, Apple có thể sẽ không muốn mạo hiểm đi xa hơn nữa ra khỏi vùng an toàn của mình.
| Apple cân nhắc phát triển AirPods có camera, kính và nhẫn thông minh
Vài năm trước, nhóm thiết kế công nghiệp Apple đã trình bày một ý tưởng với các lãnh đạo trong nhóm y tế của công ty: Chiếc nhẫn thông minh sẽ lấy các tính năng theo dõi sức khỏe từ Apple Watch. Gần đây hơn, các kỹ sư tại phòng thí nghiệm của công ty có trụ sở ở thành phố Cupertino (bang California, Mỹ) đã thảo luận về khả năng phát triển kính thông minh tương tự Meta Platforms và Amazon, có thể cung cấp âm thanh (để người dùng không cần phải đeo AirPods) và tận dụng AI cùng camera nhằm nhận diện các đối tượng trong thế giới xung quanh. Thiết bị này cũng có thể đóng vai trò là bước đệm hướng tới giấc mơ bấy lâu nay của Apple: Kính AR thực sự mà bạn có thể đeo cả ngày. Cả hai ý tưởng này sẽ thúc đẩy lĩnh vực kinh doanh vốn đã vững chắc của Apple là thiết bị đeo. Bộ phận này gồm Apple Watch và AirPods, chiếm 10% doanh thu của công ty, tăng từ mức dưới 5% một thập kỷ trước. Các thiết bị đeo có thể giúp Apple tiếp cận khách hàng mới, thúc đẩy tăng trưởng và khiến nhiều người thậm chí còn gắn bó hơn với hệ sinh thái Apple so với hiện tại |
